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Storytelling ist momentan das Zauberwort. Gute Geschichten sollen die Unternehmenskommunikation beflügeln. Immer kann dies allerdings nicht gut gehen.

Gute Geschichten sind manchmal zu schön, um wahr zu sein. Dies zeigt jüngst der Medienskandal um die erfundenen Reportagen des Spiegel-Autors Claas Relotius. Die Storys mit ihren packenden Helden waren, wenn nicht ganz, dann immerhin teilweise gefälscht.

Was aber hat dies mit Storytelling zu tun? Es stimmt: Jede journalistische Darstellungsform kann Unwahrheiten beinhalten. Auch Interviews lassen sich grandios fälschen, wie wir seit Tom Kummer wissen.

Storytelling ist ein Schema

Wie alle Kommunikationsformen ist das Storytelling ein Schema, das hilft, Realität medial zu vermitteln. Und es hat wie jede Kommunikationsform spezifische Ausprägungen: Es fokussiert auf einen starken Protagonisten, liebt Emotionen, bevorzugt Konflikte und Handlungsumschwünge, suggeriert einen zeitlichen Verlauf mit einer klaren Dramaturgie und zwingt nicht zuletzt die Leserin, den Leser zu einem Positionsbezug oder gar moralisches Urteil.

Die Fallstricke des Storytelling in der Kommunikation sind meiner Meinung nach: Erstens seine Nähe zur Fiktion, die hauptsächlich nach solchen Prinzipien funktioniert. Das klassische Hollywood hat daraus ein formales System entwickelt. Und zweitens, dass wir für das Storytelling empfänglich sind, wir es als so natürlich empfinden, dass es uns letztlich egal ist, ob die Story real ist oder einfach schön erzählt.

Passt eine Story?

Für die Unternehmenskommunikation hat bedeutet dies: Nicht alles kann und soll in einer packenden Story erzählt werden. Im Alltag sind die Helden oft dünn gestreut, die Konflikte banal, die Dramaturgie unübersichtlich, das Ende nicht absehbar. Wer zu viel in das Storytelling-Schema pressen will, kann dies letztlich nicht ohne Griff in die Trickkiste.

Nicht jede Botschaft braucht eine grosse Geschichte. Im Gegenteil, sie leitet uns manchmal auf eine falsche Fährte. Eine gute Story will vor allem gute Unterhaltung sein. Nicht jeder Content eines Unternehmens gehört jedoch in den Bereich der Unterhaltung. Wenn die Story zum Unternehmen passt, umso besser. Wenn nicht, sollte man es lieber einmal sein lassen.

Nachtrag 19. Januar 2019: Lukas Bärfüss erklärt dies etwas fundierter und auch eleganter in seinem Essay in der Republik.

Foto © Jogi Purnama