Ein überzeugendes Storytelling macht heute den entscheidenden Unterschied, heisst es in der Kommunikation. Doch weshalb? Eine mögliche Erklärung ist, dass Storytelling gut in eine Gesellschaft passt, die das Besondere dem Allgemeinen vorzieht.
Genau genommen handelt es sich um einen Plastikstuhl. Um einen von hunderten stapelbaren Plastikstühlen, die in Massenproduktion für den Alltag hergestellt werden. Der Eames-Chair ist zwar nichts Einmaliges, aber dennoch etwas Einzigartiges. Denn der Stuhl ist Ausdruck einer bewussten Formsprache, also eines Designs, das künstlerische Qualität annimmt. Geschaffen hat diese Sprache ein Designer oder eine Designerin. Das Design wiederum hat eine Entwurfsgeschichte. Schliesslich hat dieses Objekt über seine Entstehung hinaus ein Eigenleben entwickelt, es erlangt Berühmtheit in Filmen und Fernsehserien, in Wohnzimmern bekannter Persönlichkeiten, in Museen und an historischen Ereignissen. Nicht zuletzt ist es seine Geschichte, die den Plastikstuhl zu etwas Besonderem macht.
Logik des Besonderen
Dass ein Alltagsgegenstand wie ein Stuhl zu etwas Besonderem wird, ist wiederum nicht einzigartig. Es ist Ausdruck eines gesellschaftlichen Prozesses, den der Soziologe Andreas Reckwitz Singularisierung nennt. Ich kann an dieser Stelle nur kurz zusammenfassen, worum es dabei geht: Während die moderne Industriegesellschaft der sozialen Logik des Allgemeinen unterlag, unser Leben normierte und austauschbar machte, erlebt die spätmodernen Welt diesbezüglich einen grundsätzlichen Wandel. «Keeping up with the Jonses», lautete das Motto der Nachkriegszeit – also möglichst gleich sein wie die Nachbarn. Der heutige Kulturkapitalismus hingegen betont das Besondere, er ästhetisiert Objekte, Subjekte, Räume, Zeiten, Kollektive und bindet sie in Sinnzusammenhänge ein. Man will gerade nicht sein wie die Nachbarn, sondern seinen eigenen Stil entwickeln. Dies hat den Weg zu Diversität und mehr individueller Freiheit geöffnet, dem Leben Spannung gegeben, aber auch neue Zwänge geschaffen, auf die ich am Schluss kurz eingehen möchte.
Stoff für die Singularisierung
Das Storytelling nimmt hier eine wichtige Funktion ein. In der Logik des Allgemeinen haben Repräsentationen und Wahrnehmungen den Charakter von sachbezogenen Informationen. In der Praxis des Besonderen hingegen werden weniger Informationen geliefert, «sondern komplexe Interpretationszusammenhänge fabriziert, das heisst, Geschichten, in denen es um Welt (individuelle Biografien, politische Geschichte, kosmologische Strukturen etc.) in ihrer ganzen Vielschichtigkeit geht». (Reckwitz, S.89) Das Geschichtenerzählen hat also nicht zufällig Hochkonjunktur: Es liefert den Stoff für die Singularisierungsprozesse: Es webt den roten Faden der beruflichen Karriere, es macht ein Gebäude zum Protagonisten seiner Vergangenheit, es verleiht einem individuellen Schicksal zusätzliche Dimensionen.
In den Journalistenschulen begegnet man diesem Wechsel von der Logik des Allgemeinen zur Logik des Besonderen in der Gegenüberstellung vom eher handwerklichen «Berichten» und dem künstlerischen «Erzählen». Der klassische Bericht ist distanziert, blickt aufs Ganze, ist neutral, faktisch, kühl, sachlich und möglichst vollständig. Das Erzählen blickt auf Details, ist dynamisch, subjektiv, emotional, dramatisch und beschränkt sich auf exemplarisch ausgewählte Elemente. Mit anderen Worten: es singularisiert.
Neue Wahrnehmung der Realität?
Das Erzählen blieb lange der Kunst vorbehalten. Dass der Journalismus, der nichtfiktionale Film und die Unternehmenskommunikation heute die erzählenden Formen den berichtenden vorziehen, ist keine momentane Kapriole. Sondern der zunehmenden Kulturalisierung der Gesellschaft zuzuschreiben, die durch das Geschichteerzählen begleitet und gleichzeitig gefestigt wird. Wir können hier das Storytelling kritisch hinterfragen: Was bedeutet es, wenn wir uns immer mehr dem Besonderen verschreiben? Also wenn die klassische Information immer stärker durch das Geschichteerzählen abgelöst wird? Ändert sich dadurch die Wahrnehmung der Realität, unser Wissen, unser Urteilvermögen, die Art und Weise, wie wir durch Ereignisse affiziert werden?
Miriam Zeh beispielsweise hat die Tendenz angeklagt, dass der Essay in jüngster Vergangenheit immer mehr in die Form des Bekenntnisessays abdriftet, bei dem das subjektive Empfinden, die Psychologie und Sentimentalität überwiegt. Dass es sich durchaus lohnen könne, mit einem distanzierten, analytischen Blick und einem kühlen Kopf auf ein Ereignis zu blicken, beweise Hannah Arendts Eichmann in Jerusalem, die deswegen die Kritik der Herzlosigkeit einstecken musste.
Starke Emotionen, polarisiertes Publikum
Der individuelle Profilierungszwang sieht auch Andreas Reckwitz als eine negative Konsequenz. Auf das Geschichteerzählen bezogen kann sich dies sowohl auf den «aussergewöhnlichen» Inhalt einer Geschichte wie auch auf die starke Fixierung auf die Autorenschaft auswirken – und dies meist gleichzeitig, wie beispielsweise im Fall Relotius. Ausserdem befeuert das Geschichteerzählen die aufkeimende Affektkultur weiter, weil es Ereignisse statt versachlicht mit starken Emotionen versieht. Starke Emotionen und die Betonung des Einzigartigen wiederum polarisieren das Publikum, wie ich an anderer Stelle geschrieben habe.
Ich habe hier versucht zu skizzieren, dass Storytelling nicht eine Modeerscheinung ist, sondern Ausdruck eines gesellschaftlichen Wandels, der das Besondere gegenüber dem Allgemeinen bevorzugt. Das Geschichteerzählen hat uns von der kühlen Sachlichkeit und Langeweile des Durchschnittlichen befreit. Es kann aber auch dazu führen, dass wir uns in Details verzetteln, das Affekthafte fördern, die Publika aufspalten, das Persönliche und Spezielle überinszenieren.
Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten. Suhrkamp, Berlin, 2018.
Andreas Reckwitz‘ Analyse hat meine Augen für viele Phänomene geöffnet. Wem das Buch zu dick oder zu soziologisch ist, kann auch auf eines seiner Referate auf youtube zurückgreifen.
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