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Wenn man Fachpersonen informieren möchte, zählen Fakten und Argumente. Tatsächlich? Wer so denkt, unterschätzt, wie wir uns auch bei unserer Arbeit von Gefühlen lenken lassen. Und wie dies die Unternehmenskommunikation nutzen kann.

Es begann mit einer einfachen Frage auf eine einfache Bemerkung. Ich fand, die Webseite einer Organisation informiere zwar umfangreich und korrekt, es fehle ihr aber an Emotionen. Daraufhin kam der Einwand: «Aber wir wenden uns an Fachpersonen.» Eine kurze Pause folgte und schliesslich die etwas verdutzte Frage: «Braucht es in diesem Fall auch Emotionen?»

Diese Frage ist nachvollziehbar, gleichzeitig aber auch symptomatisch. Sie zeigt, dass das emotionale Erleben generell, besonders jedoch in der Arbeitswelt, gegenüber dem rationalen Kalkül als minderwertig, störend oder gar anrüchig betrachtet wird. Vor allem impliziert die Frage, dass sich beides voneinander trennen liesse, sie unterschätzt den emotionalen Anteil unseres Handelns, auch wenn wir vermeintlich kühl denken und entscheiden.

Moderne Menschen haben sich angewöhnt, sich als fühlende Wesen wahrzunehmen. Die Fachsprache nennt dies emotionale Reflexivität. Wir sind uns unserer Stimmung bewusst und versuchen sie zu beeinflussen, indem wir sie beispielsweise zu verstärken oder verändern versuchen. Gerade in Arbeitsprozessen spielt dies zunehmend eine wichtige Rolle. Grosse Unternehmen schaffen ein Arbeitsumfeld, das Mitarbeitende in eine gewisse Stimmung versetzt, wo Mitarbeitende Gefühle erfahren und bis zu einem gewissen Grad sogar konsumieren können. Das klassische Beispiel für einen solchen Gefühlskonsum ist der Tischfussball im Pausenraum.

Ähnliches gilt für die Unternehmenskommunikation: Sie hat neben der semantischen Ebene immer auch eine affektive Seite. Wir kennen dies aus eigener Erfahrung: Einen kurzweiligen Informationsclip schauen wir uns lieber an als eine technische Präsentation mit 125 Folien. Gewisse Inhalte meidet man, weil man gerade nicht in der Stimmung ist. Nachdem man sich durch eine trockenen Abhandlung gekämpft hat, muss man sich etwas Gutes tun, indem man kurz auf die Social Media blickt. Die Zuwendung zu einem Inhalt, das darin Eintauchen hängt stark von unserer Gefühlslage ab.

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dies, dass sie die Emotionalität nicht nur nicht vergessen darf, sondern bewusst mit einplanen muss – auch für das Zielpublikum Fachpersonen, den B2B-Bereich. Daher habe ich abschliessend einen kleinen Fragekatalog erstellt, der hilft, die diesbezüglichen Gedanken zu schärfen:

• Was soll der Einsatz von Emotionalität bezwecken? Sie kann beispielsweise den Zugang zu schwierigen Themen erleichtern, eine Handlungsfähig herbeiführen, die Beschäftigungsdauer mit einem Thema erhöhen, eine neue, bislang verschlossene Sichtweise eröffnen, stärker an das Unternehmen binden.

• Welche Inhalte lassen sich gut emotionalisieren, beispielsweise weil sie ohnehin schon kontrovers diskutiert werden, weil sie Fragen aufgreifen, die den NutzerInnen auf der Zunge liegen, weil sie Alltägliches auf eine originelle Art widergeben.

• Mit welchem Storytelling erhalten Inhalte die gewünschte Emotionalität? Sind es kleinere, unterhaltsame Clips, neue, wiederkehrende Formate, bekannte Autorinnen und Autoren, eine neue Bildwelt?

• Wo stösst die Emotionalität an Grenzen, weil sie möglicherweise vom Thema ablenkt, Polarisierung hervorruft, zu einer übertriebenen Selbstbezogenheit führt – wie ich an anderer Stelle bereits dargelegt habe.

Photo by Joshua Ness on Unsplash