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Der Podcast hat sich vom Nischen- zum Trendprodukt entwickelt. Das Medium eignet sich auch für Unternehmen, wenn man ein paar Punkte beachtet.

Selbst schon einen Podcast gehört? Ich bin seit längerem fasziniert von diesem Kommunikationskanal, darüber habe ich an anderer Stelle geschrieben. Deshalb werbe ich hier nochmals dafür, ihn einzusetzen und dies auch in der Unternehmenskommunikation. Weiter unten werde ich auch noch auf ein paar praktische Punkte eingehen.

Medienhäuser nützen Podcasts schon länger als Kanal. Zwei Beispiele: Die NZZ am Sonntag hat über das Verschwinden der bekannten SP-Politikerin Ursula Koch eine spannende sechsteilige Podcast-Serie produziert, deren neueste Folge zunächst den Abonnenten exklusiv zur Verfügung stand. Die stellvertretende Chefredakteurin der Zeit, Sabine Rückert, leitet den eigenen, sehr erfolgreichen Podcast Verbrechen. Die ehemalige Gerichtsreporterin rollt zusammen mit einem Gesprächspartner spektakuläre Verbrechensfälle der Vergangenheit auf. Gleichzeitig wird damit das Spezialmagazin aus dem Verlag beworben.

Augenfällig an diesen beiden Beispielen ist, dass sie über die sie produzierenden Medien, in diesem Fall Zeitungen, hinausgehen und zu einer Spielart für ergänzende oder alternative Inhalte werden. Podcasts können also als Podcast genützt durchaus eine Eigenständigkeit entwickeln. Zwei Gegenbeispiele sind der Guardian’s Audio Long Read, der längere Texte aus der Zeitung für den Podcast als eine Art Hörbuch vorliest. Oder Radiostationen, die ihre ausgestrahlten Sendungen nochmals als Podcast wiederverwerten.

Auch Unternehmen ausserhalb der Medienbranche steigen zunehmend in die Podcast-Welt ein. Die Migros erstellt einen Podcast mit dem Titel «Chrut und Rüebli» zum Thema Ernährung und Nachhaltigkeit. Podcasts eignen sich aber auch für die B2B- oder interne Kommunikation. Sie haben nämlich folgende Vorteile:

• Man kann sie gleichzeitig und problemlos auf verschiedenen Plattformen anbieten (z.B. Spotify, Google und Apple Podcasts, auf der eigenen Webseite)
• Die Produktion ist in der Regel nicht technisch aufwendig
• Man kann Podcasts jederzeit on demand hören
• Sie sind unkompliziert und ohne grossen technischen Aufwand nutzbar (Computer, Tablet oder Mobile vorausgesetzt)
• Dank der Abo-Funktion ist automatisch die neuste Folge geladen, Podcasts binden Nutzerin, Nutzer
• Podcasts können als Begleitmedium genutzt werden (z.B. im Auto, bei Arbeiten im Haushalt)

Der zentrale Pluspunkt der Podcasts ist meines Erachtens, dass sie formal vielfältig und offen sind. Die Länge beispielsweise reicht von wenigen Minuten bis zu mehreren Stunden. Dennoch lassen sich ein paar populäre Formate ausmachen:

• Die Serien-Podcasts. Eine Geschichte wird über mehrere Episoden erzählt. Das klassische Vorbild ist US-amerikanische Serie Serial, aber auch das SRF hat mit Edi – ein Leben am Limit eine fesselnde Serie geschaffen. Der Haken: Die Serie eignet sich nur für Themen, die über mehrere Episoden tragen. Hier ist gekonntes Storytelling über die ganze Serie zentral.
• Die Themen-Podcasts. Ein Thema trägt die einzelne Episode oder den ganzen Podcast-Kanal. Business- oder Wissenschaftsthemen sind Beispiele dafür. Aktuell sehr populär ist der Corona-Podcast des Virologen Christian Drosten. Die Darstellungsformen reichen von, Interviews, Essays über Features oder Reportagen bis zu Referaten. Auch hier gilt: Gut aufgebaute Sendungen mit Elementen des Storytelling sind ein Muss.
• Die Gesprächs-Podcasts. Die wohl populärsten Podcasts orientieren sich an den klassischen Interviews zur Person oder zur Sache. Oder beinhalten Talk- und Diskussionssendungen mit mehreren Teilnehmerinnen und Teilnehmern. Die Qualität solcher Podcasts ist ganz unterschiedlich. Aber gut vorbereitete Gespräche mit interessanten Gesprächspartnerinnen können ganz unterhaltsam sein. Ein von mir gerne gehörter Podcast ist Hotel Matze.

Nun, wo lassen sich Podcasts in Unternehmen einsetzen? Wenn sie ansprechend gemacht sind, eigentlich überall ergänzend zu bestehenden Kommunikationskanälen! Allerdings müssen – wie bei allen Kanälen und Inhalten – vorgängig folgende Punkte überdacht werden:

• Der Mehrwert für das Unternehmen muss klar sein. Kommunikation hilft immer, ein Problem zu lösen. In einem Unternehmen kann ein Podcast dazu dienen, Kompetenzführerschaft zu erlangen oder weiter auszubauen. Oder die Kundenbindung zu erhöhen durch anregende Informationen und Geschichten zu Dienstleistungen oder Produkten. Ein Podcast kann auch helfen, die Krisenresistenz in heiklen Themenfeldern zu verbessern. Die leitende Frage lautet: Wie setze ich den Podcast ein, um ein strategisches Ziel des Unternehmens zu erreichen?
• Der Nutzen für Hörerin oder Hörer muss klar sein. Mittlerweile ist das Angebot auch unter den Podcasts sehr gross. Damit jemand seine Zeit einem Podcast widmet, muss sie oder er – wie bei anderen Kanälen und Inhalten auch – einen Nutzen daraus ziehen. Ein Podcast kann verschiedene Bedürfnisse abdecken, zum Beispiel den Wissensdurst stillen. Ein Unternehmen, das sich in der Medizin ansiedelt, liefert beispielsweise in einem Podcast Hintergründe zu brennenden medizinischen Themen: Wie entsteht ein Impfstoff? Ein Podcast kann aber auch einfach Unterhaltung bieten, indem Personen im Umfeld des Unternehmens etwas berichten, z.B. ein abenteuerlicher Reisebericht aus einem Gebiet, in dem das Unternehmen tätig ist. Ein Podcast kann praktische Tipps für den Alltag liefern, wie das Beispiel «Chrut und Rüebli» der Migros weiter oben. Oder für Gesprächsstoff sorgen, indem er Neuigkeiten über Produkte oder das Unternehmen verrät. Die leitende Frage hier lautet: Welchen Nutzen hat mein Podcast für die Hörerin, den Hörer?

Wenn Podcasts für Sie Neuland sind, dann rate ich dazu, sich einfach mal ein paar Podcasts zu abonnieren. Bald werden Sie merken, welche Ihnen gefallen und welche nicht. Merken Sie sich auch, welchen Nutzen für Sie der Podcast hat, der Ihnen gefällt. Und dann beginnen Sie sich zu überlegen, bei welchen Produkten, Dienstleistungen oder Themen in Ihrem Unternehmen ein Podcast ein interessanter Ansatz wäre.

© Bild: Jason Rosewell / Unsplash